消費(fèi)者購(gòu)買決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購(gòu)買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。
廣義的消費(fèi)者購(gòu)買決策是指消費(fèi)者為了滿足某種需求,在一定的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的支配下,在可供選擇的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的購(gòu)買方案中,經(jīng)過分析、評(píng)價(jià)、選擇并且實(shí)施最佳的購(gòu)買方案,以及購(gòu)后評(píng)價(jià)的活動(dòng)過程。它是一個(gè)系統(tǒng)的決策活動(dòng)過程,包括需求的確定、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成、購(gòu)買方案的抉擇和實(shí)施、購(gòu)后評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。
消費(fèi)者購(gòu)買決策的特點(diǎn)
許多學(xué)者對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買決策有不同的描述過程,為了指導(dǎo)讀者對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策模式有一個(gè)較好的認(rèn)識(shí),本文作者通過查閱文獻(xiàn)總結(jié)出消費(fèi)者購(gòu)買決策的一些特點(diǎn),為消費(fèi)者購(gòu)買決策模型的分析與構(gòu)建提供評(píng)價(jià)參照系和理論依據(jù)。
(1)消費(fèi)者購(gòu)買決策的目的性。消費(fèi)者進(jìn)行決策,就是要促進(jìn)一個(gè)或若干個(gè)消費(fèi)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),這本身就帶有目的性。在決策過程中,要圍繞目標(biāo)進(jìn)行籌劃、選擇、安排,就是實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的目的性。
(2)消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程性。消費(fèi)者購(gòu)買決策是指消費(fèi)者在受到內(nèi)、外部因素刺激,產(chǎn)生需求,形成購(gòu)買動(dòng)機(jī),抉擇和實(shí)施購(gòu)買方案,購(gòu)后經(jīng)驗(yàn)又會(huì)反饋回去影響下一次的消費(fèi)者購(gòu)買決策,從而形成一個(gè)完整的循環(huán)過程。
(3)消費(fèi)者購(gòu)買決策主體的需求個(gè)性。由于購(gòu)買商品行為是消費(fèi)者主觀需求、意愿的外在體現(xiàn),受許多客觀因素的影響。除集體消費(fèi)之外,個(gè)體消費(fèi)者的購(gòu)買決策一般都是由消費(fèi)者個(gè)人單獨(dú)進(jìn)行的。隨著消費(fèi)者支付水平的提高,購(gòu)買行為中獨(dú)立決策特點(diǎn)將越來越明顯。
(4)消費(fèi)者購(gòu)買決策的復(fù)雜性。心理活動(dòng)和購(gòu)買決策過程的復(fù)雜性。決策是人大腦復(fù)雜思維活動(dòng)的產(chǎn)物。消費(fèi)者在做決策時(shí)不僅要開展感覺、知覺、注意、記憶等一系列心理活動(dòng),還必須進(jìn)行分析、推理、判斷等一系列思維活動(dòng),并且要計(jì)算費(fèi)用支出與可能帶來的各種利益。因此,消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程一般是比較復(fù)雜的。
決策內(nèi)容的復(fù)雜性。消費(fèi)者通過分析,確定在何時(shí)、何地、以何種方式、何種價(jià)格購(gòu)買何種品牌商品等一系列復(fù)雜的購(gòu)買決策內(nèi)容。
購(gòu)買決策影響因素的復(fù)雜性。消費(fèi)者的購(gòu)買決策受到多方面因素的影響和制約,具體包括消費(fèi)者個(gè)人的性格、氣質(zhì)、興趣、生活習(xí)慣與收入水平等主體相關(guān)因素;消費(fèi)者所處的空間環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等各種刺激因素,如產(chǎn)品本身的屬性、價(jià)格、企業(yè)的信譽(yù)和服務(wù)水平,以及各種促銷形式等。這些因素之間存在著復(fù)雜的交互作用,它們會(huì)對(duì)消費(fèi)者的決策內(nèi)容、方式及結(jié)果有不確定的影響。
(5)消費(fèi)者購(gòu)買決策的情景性。由于影響決策的各種因素不是一成不變的,而是隨著時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境的變化不斷發(fā)生變化。因此,對(duì)于同一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)決策具有明顯的情景性,其具體決策方式因所處情景不同而不同。(梁汝英 2004年)由于不同消費(fèi)者的收入水平、購(gòu)買傳統(tǒng)、消費(fèi)心理、家庭環(huán)境等影響因素存在著差異性,因此,不同的消費(fèi)者對(duì)于同一種商品的購(gòu)買決策也可能存在著差異。
消費(fèi)者購(gòu)買決策過程模型
1、問題認(rèn)知
消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己有某種需要時(shí),是其決策過程的開始,這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動(dòng)引起的,也可能是受到外界的某種刺激引起的。例如,看到別人穿新潮服裝,自己也想購(gòu)買;或者是內(nèi)外兩方面因素共同作用的結(jié)果。因此,營(yíng)銷者應(yīng)注意不失時(shí)機(jī)地采取適當(dāng)措施,喚起和強(qiáng)化消費(fèi)者的需要。
2、搜尋信息
信息來源主要有四個(gè)方面:
個(gè)人來源,如家庭、親友、鄰居、同事等;
商業(yè)來源,如廣告、推銷員、分銷商等;
公共來源,如大眾傳播媒體、消費(fèi)者組織等;
經(jīng)驗(yàn)來源,如操作、實(shí)驗(yàn)和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)等。
3、評(píng)價(jià)備選方案
消費(fèi)者得到的各種有關(guān)信息可能是重復(fù)的,甚至是互相矛盾的,因此還要進(jìn)行分析、評(píng)估和選擇,這是決策過程中的決定性環(huán)節(jié)。在消費(fèi)者的評(píng)估選擇過程中,有以下幾點(diǎn)值得營(yíng)銷者注意:1、產(chǎn)品性能是購(gòu)買者所考慮的首要問題;2、不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同,或評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不同;3、多數(shù)消費(fèi)者的評(píng)選過程是將實(shí)際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品相比較。
4、購(gòu)買決策
消費(fèi)者對(duì)商品信息進(jìn)行比較和評(píng)選后,已形成購(gòu)買意愿,然而從購(gòu)買意圖到?jīng)Q定購(gòu)買之間,還要受到兩個(gè)因素的影響:
他人的態(tài)度,反對(duì)態(tài)度愈強(qiáng)烈, 或持反對(duì)態(tài)度者與購(gòu)買者關(guān)系愈密切,修改購(gòu)買意圖的可能性就愈大;
意外的情況,如果發(fā)生了意外的情況—失業(yè)、意外急需、漲價(jià)等,則很可能改變 購(gòu)買意圖。
5、購(gòu)后評(píng)價(jià)
包括:1、是購(gòu)后的滿意程度;2、購(gòu)后的活動(dòng)。
消費(fèi)者購(gòu)后的滿意程度取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實(shí)際性能之間的對(duì)比。購(gòu)買后的滿意程度決定了消費(fèi)者的購(gòu)后活動(dòng),決定了消費(fèi)者是否重復(fù)購(gòu)買該產(chǎn)品,決定了消費(fèi)者對(duì)該品牌的態(tài)度,并且還會(huì)影響到其他消費(fèi)者,形成連鎖效應(yīng)。
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