如何才能做好企業(yè)的品牌規(guī)劃

2022-09-07 分享

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品牌規(guī)劃是建立以塑造強勢品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略,將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度,其核心在于建立與眾不同的品牌識別,為品牌建設(shè)設(shè)立目標、方向、原則與指導策略,為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定"憲法"。


品牌戰(zhàn)略規(guī)劃可以從以下幾個方面進行切入:

1)規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別體系,品牌的一切價值源泉是品牌聯(lián)想、品牌識別是企業(yè)期待的在消費者心智中留下的聯(lián)想。

2)規(guī)劃品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)營銷傳播活動的基本戰(zhàn)略,即品牌在所有向消費者傳播信息的載體與接觸點上都能演繹出品牌識別,并長期堅持,在時空上達到每一份營銷廣告費用都為品牌做加法,低成本打造“聯(lián)想豐富、個性鮮明、文化內(nèi)涵厚重、備受消費者推崇甚至是擁有宗教般磁力”的品牌。

3)品牌延伸戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)規(guī)劃,充分利用品牌資產(chǎn)擴大產(chǎn)品線,用足用透無形資產(chǎn)賺取更多利潤,并通過培育幾個新產(chǎn)品達到規(guī)模銷售,反過來提升品牌資產(chǎn)。


提煉品牌價值

作為企業(yè)的靈魂,貫穿整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動


品牌的核心價值的提煉,必需要進行全面科學的品牌調(diào)研與診斷,充分研究市場環(huán)境、行業(yè)特性、目標消費群、競爭者以及企業(yè)本身情況,為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細、準確的信息導向,并在此基礎(chǔ)上,提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值,一旦核心價值確定,在傳播過程中,把它貫穿到整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動里。比如,白沙集團的品牌核心價值是“飛翔”,廣告口號是“鶴舞白沙、我心飛翔”,它給人們一種美好的向往。它把企業(yè)的理想、文化、產(chǎn)品和消費者追求的境界連在一起,容易得到人們心靈的共鳴。在品牌傳播和營銷活動中,白沙集團積極打造品牌個性,以白鶴飛舞的樣子作為象征鳥,結(jié)合體育事件,以體育新星劉翔作為形象代言人,把品牌核心價值“飛翔”的概念,表現(xiàn)的淋漓盡致,從而達到提升品牌價值的目的。


規(guī)范品牌識別系統(tǒng)

并把品牌識別的元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中去


以品牌核心價值為中心,規(guī)范品牌識別系統(tǒng),使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性;使品牌識別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中,使每一次營銷傳播活動都演繹和傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求,確保企業(yè)的每一次營銷廣告的投入都為品牌做加法,從而為品牌資產(chǎn)作累積。同時,還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標體系,作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。比如,麥當勞的“M”形標志,我們隨處所見,特別醒目,你會被它的“M”字所吸引,當你走到麥當勞餐廳里面時,“M”形無處不在,小到紙巾、杯子,大到招牌、墻報,無形中給你視覺的記憶;同時,它們在進行互動促銷活動時,你同樣感受到“M”形的 存在,隨處可見。當然,品牌識別系統(tǒng)包含許多元素,不是LOGO的簡單重復;麥當勞公司不但是品牌識別系統(tǒng)執(zhí)行到位的典型代表,而且是我們學習的榜樣。


建立品牌化模型

優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略;通過整合所有的資源,實現(xiàn)品牌價值的提升


建立品牌化模型,是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項重要的工作。它不但規(guī)劃好品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、模式、內(nèi)容及品牌愿景等問題,而且在營銷策略決策中,提供具有前瞻性、指導性、科學性和操作性的依據(jù)。

規(guī)劃好科學合理的品牌化戰(zhàn)略,并且考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略,是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。在單一產(chǎn)品格局下,營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進行的,而產(chǎn)品種類增加后,就面臨著很多難題。

對大企業(yè)而言,有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策中一項小小決策都會體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營的每一環(huán)節(jié)中,并以乘數(shù)效應加以放大;品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策水平 高低,將會有不同的結(jié)果;如果決策水平高的話,企業(yè)多贏利幾千萬、幾億元是很平常的事情;如果決策水平低的話,導致企業(yè)幾千萬、上億元的損失也會發(fā)生。




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